草根牛博操控者
导语:你在玩微博,微博在玩你。微博装饰了你的生活,你装饰了别人的梦。

据《创业家》杂志调查采访,新浪草根微博排行榜前 50 名中,有一半属于 “福建帮”,杜子建、“酒红冰蓝” 各拥有十几个。

“冷笑话精选”—— 新浪微博草根榜第一名,粉丝 3091529 万(截至 2011 年 4 月 22 日),直逼《参考消息》—— 这份中国发行量最大的报纸的发行量。幕后博主伊光旭是个 85 后,福建人,除去 “冷笑话精选”,他还拥有另外 3 个过百万粉丝的微博。

伊光旭不是一个人在战斗,背后是一个庞大而隐秘的 “微博福建帮”。天使投资人、号称 “站长之王” 的蔡文胜不仅是伊光旭的投资人,同时也是新浪微博江湖中控制粉丝数量的第一人。一位从事微博营销行业的资深人士称,蔡文胜拥有的账号至少控制了 1/8 新浪微博用户,而蔡的一位同行告诉《创业家》,蔡旗下的账号至少拥有 2000 万粉丝。

微博江湖第二大门派则是北京的华艺百创传媒科技有限公司,据称他们拥有新浪草根微薄前 50 名中的 15 个,掌门人是当过流浪歌手、搞过选美活动的安徽奇男子杜子建。天使投资人薛蛮子已经联手蓝色光标公关公司,分别以 250 万元认购华艺百创的 24.5% 股权。

“酒红冰蓝”,真名肖俊丽,单亲妈妈,曾经的知名站长,如今是扬州山鲁佐德企业管理有限公司创始人,名列微博江湖第三大门派,总舵扬州,活跃于长三角,控制 “全球时尚”、“爱情物语” 等 100 多个账号,其拥有的粉丝数字已经突破 700 万。

悄无声息间,微博世界中最强势的三大门派已经形成。如果你乐意,可以理解为三大营销集团,或者说三大传媒集团。他们的势力和影响力超乎你的想象。所谓 “围观改变中国”,2009 年中国微博用户 800 万,2010 年达 1.25 亿,并以每月 10% 以上的速度快速增长。对于 “微博福建帮”、杜子建、“酒红冰蓝” 这三大门派来说,微博就是有秘笈的生意,微博就是有品牌的营销,微博就是与魔鬼浮士德的交易。当中国的微博平台尚未像 Facebook 或 Twitter 那样找到方向和盈利模式时,他们已经挥斥方遒,日进斗金。

他们是微博江湖最有权势的人,他们是草根牛博操控者,他们是 “微博上的中国” 的奇特缩影。

厦门转折点

很多年以后,微博也许被更新的技术淘汰了,“冷笑话精选” 一定还会记得,2011 年 4 月 8 日在厦门的首届中国微博营销大会将成为一个转折点。他接受了《创业家》杂志的采访,“微博福建帮” 现出真身,那些隐秘的草根牛博从此就暴露于光天化日之下了。

为什么要将首届中国微博营销大会放在厦门举办?北京、上海、广州、深圳等国内一线城市难道不是微博用户最多、企业微博营销需求最强烈的地方吗?

新浪副总裁、新浪微博事业部总经理彭少彬告诉我,“在新浪草根微博排行榜中,排名前五的微博除 veggieg(歌后王菲的微博,粉丝 2953966)外,其余 4 个的运营者都是福建人。” 天使投资人、站长之王、4399 公司董事长蔡文胜很得意:“福建一直和微博有缘分耶,名人微博第一名是 @姚晨 草根微博第一名 @冷笑话精选 都是福建人,第一次微博营销大会也在厦门。”

这 4 个微博分别是 “冷笑话精选”(粉丝 3091529)、“精彩语录”(粉丝 2057299)、“微博搞笑排行榜”(粉丝 2033585)和 “我们爱讲冷笑话”(粉丝 1673084)。如果你经常上微博,尤其是新浪微博,你很难不知道这 4 个好玩的微博账号,不过我们想告诉你的是,这些账号都有商业价值,而且都和蔡文胜有关。

接近蔡文胜的人士告诉《创业家》,“冷笑话精选” 等草根牛博的运营者都潜伏在厦门软件园蔡文胜的办公大楼里。3 月中旬我们拜访 “酒红冰蓝” 时,她说,蔡文胜投资和购买的草根微博所掌控的粉丝数保守估计有 2000 万,是微博江湖中最有势力的一派。

你不用为此吃惊。“酒红冰蓝” 同样不简单。她在新浪微博运营的上百个账号拥有 600 多万粉丝,并在 4 月份突破 700 万。草根微博排名第 15 的 “全球时尚”(1200624)就在她旗下。

在 4 月 8 日的微博营销大会现场,我们还见到了北京华艺百创创始人杜子健。他就是那个花白头发、张口就跟你谈 “快克” 微博及 “答案” 营销案例、看上去很古怪的家伙。有人预测杜子建拥有的账号总共有粉丝 500 多万。

和急于在商业领域获得成功的 “酒红冰蓝” 不同,已经功成名就的蔡文胜显然更为谨慎。他在微博营销大会上讲了 “微博开发者之道”。4 月 8 日午饭后,他短暂和我们聊了几句。

在接受我们采访前,他在微博上转发了一条微博并评论说:

@蔡文胜:上网最烦就是太多账户密码,这是不符合发展,未来只会形成几个大平台,用户只需要一个帐号。

@王大雅:# 微博营销大会 #@蔡文胜 说今后,一个 ID 贯穿所有应用才是王道。有理! 原文转发 (506)| 原文评论 (167)

4 月 8 日 11:20 来自 iPhone 客户端 转发 (411) | 收藏 | 评论 (350)

蔡文胜用他那口把 “粉丝” 说成 “粉西” 的厦门普通话向我们辩解,“首先我澄清一点,别说 杜子建、别说蔡文胜、别说任何一个人,就是新浪本身都没办法控制微博账号。打个不恰当的比方,如果能控制整个微博,那它就是国家首脑了,哪有那么厉害?微博上的人千千万万,有几个人能控制的?”

“冷笑话精选跟你是什么关系?你买了它吗?” 我直接向他发问。

“没有,他(伊光旭)就是小孩…… 你要了解,我为什么去做站长网?我帮助了几百、上千网 站,有的就是几十万投资,我一分钱股份都没有,就纯粹帮助的,这就是蔡文胜,(这就是)为什么那么多站长钦佩我…… 冷笑话精选,有机会你们可以采访他,他 在认真做微博的内容,我觉得不错,我愿意帮助这样的人。”

“我听说他到你的软件园上班了?”

“理解错了,那个房子是我公司买下来的,我可以租给他。”

“现在是不是一说谁控制了微博账号很敏感?”

“不是敏感,是没有这种故事…… 微博营销跟我没关系,我也不参与、不关注,蔡文胜是天使投资人,我只会投一些项目,至于我个人把微博做得那么好,那是因为我个人有能耐,就是这样。”

“现在可以确定的是,第一,你没有收购微博账号;第二,至少目前没有准备用这些账号做商业的东西?”

“没有!”

“这两个是确定的?”

“确定的。”

我们不知道蔡文胜为什么会矢口否认,控制上千万粉丝,这难道不是一件了不起的事情吗?几个小时后,我们见到了伊光旭。

伊光旭,整个中国微博界最神秘的人,他是微博草根第一名 “冷笑话精选” 的主人,同时还掌握其他 3 个粉丝过百万的微博账号。

“我是很怕媒体的,都没接受过采访。” 伊光旭说,“蛮子那篇文章写得很好(指《创业家》2011 年第三期封面文章《天使投资第一人薛蛮子》,最早蛮子是想投我们的。”

“为什么没投?”

“文胜投的。蛮子本来不上微博的,是我们让他上的。他找我谈,感觉我很不主动,我又不能说……”

不过,当正式采访的时候,我把录音笔拿出放在他面前,伊光旭已不肯透露半句和投资有关的事情。

下午 6 点多,伊光旭、杜子建、蔡文胜等 “薛系” 骨干簇拥着薛蛮子走出会场外,“中国微博江湖最有权势者的一次大聚会” 曲终人散。伊光旭殷勤地将朋友送上开往厦门机场的出租车,并给不能一一亲自送行的朋友打了一通电话表示 “照顾不周”。

好吧,一切都显得太神秘莫测。就让我们从薛蛮子、蔡文胜两大天使投资人争抢的 85 后 “小孩” 伊光旭开始说起吧。

“冷笑话精选” 传奇

伊光旭很愿意和我们分享他的微博创业故事,他特意坐在离录音笔最近的位置上。这个时候,他的同事仍在更新他的几十个微博大号。

@冷笑话精选:【矮个子女友的好处】1. 可以抱着她亲吻 2. 如果她脚崴背起来会很轻松 3. 可以随时随地看她穿好看的高跟鞋 4. 看热闹时可以扛到肩上 5. 小鸟依人,走在一起没有压力 6. 和老公打架的时候,她可以灵活闪躲 7. 永远比实际年龄小,老了都可以撒娇 8. 维护了男生脆弱的神经(惟恐自己个子比女孩低).

微博风格如其人,伊光旭是一个典型的 85 后小孩。他 1986 年 1 月出生,福建松溪县人,身材不高,闽南人特征明显:高颧骨,眼睛深陷,下巴留一撮胡子,全身上下透出不止 25 岁的成熟、精明。

2009 年 6 月,南京,闷热,尹光旭在跟 3 个高中同学混居的房子里,偶然读到一篇介绍海外新兴微博客网站 ——Twitter 的文章。创立于 2006 年 3 月 21 日的 Twitter,当时注册用户数已超过 5000 万,并完成数千万美元的融资。尹光旭觉得很神奇,为什么一个发布 140 字微博的网站会这么火?他迫不及待跑到号称已拥有百万注册用户的 “饭否” 去玩(饭否是中国第一家微博网站,后来因特殊原因被关闭)。此时尹光旭并不知道新浪 CEO 曹国伟一个月前已计划进军微博业务,正处于紧锣密鼓的调研阶段。

这一 “玩” 玩出问题来了。当时,饭否排名前十的账号粉丝数最多不超 3000 人,伊光旭一个晚上就注册了 3000 个小账号,全部关注自己新开的主账号,主账号粉丝数一夜飙升到第一。“饭否用户量太少,王兴(饭否创始人、后来创办美团网)那哥们闲着没事干,给我发了一封私信:你的小号已经不见了,你大号的粉丝已被我降回来了,小心点啊!”

伊光旭之所以这么玩,是因为在这之前一个月,他已经在豆瓣网上开始了同样类型的运作,并在后来几个月大获成功。

2009 年 5 月,已经 “吃了睡、睡了吃”,静心思考半年多 “人生方向” 的伊光旭决定召集三个高中同学到南京一起创业,方向是做出一个成功的豆瓣小组 ——“我们都很爱创意”。其做法近乎 “无耻”:他和另外三个创业伙伴先注册 100 个 “马甲”,每个 “马甲” 加 5 个好友,这 500 个好友中会有相当一部分反过来加 “马甲” 为好友,周而复始,“就用这种比较原始的方法,大半夜在做这种无聊的事情,搞了大概三个月,成第一名了。” 当时豆瓣上最大的小组积累好几年才有 15 万组员,尹光旭的几个小组加起来很快就达到了 20 多万。

广告主很快找过来希望投放广告,其中包括现在的 B2C 网上商城趣玩网,“我们都很爱创意” 每月收入 1000-2000 元。

这对伊来说,意味着成功的开始。一年前的三四月份,他把大学毕业证 “留给校长”,提前离开了学校,一直依靠信用卡度日,最高峰曾同时使用 5 张信用卡套现。伊从来不认为自己是个乖孩子。他 10 岁接触电脑,15 岁上新浪聊天室 “泡 MM”,中学时几乎不去上课,视韩寒为榜样:不能随大流,要有自己的思考能力,做独一无二的人,因为这个社会不是比你有多优秀,而是比你有多独特。他喜欢看王永庆、比尔・盖茨等成功企业家的传记,大学一年级时一口气看了上百本,还到网上看余世维、李开复等人的讲座。

从一开始,伊光旭就想做一个创业家,做一番大事业,他在《创业家》记者和他的同事、同学 面前毫不觉得这是大言不惭。现在创业已初步成功的他特意谈起一个细节:在最近一次活动上,他终于见到了李开复,上前对李开复说,“以前我认识你,你不认识 我,现在你终于认识我了。” 自得之情溢于言表。

伊光旭并不是最早玩新浪微博的,但却是玩得最好的。

2009 年 8 月 28 日,新浪微博低调内测之时,“目的性很强” 的伊光旭并没有马上扑上去。就在之前的 7 月 8 日,当时国内主要的微博平台饭否、嘀咕、叽歪都纷纷被关停,很少有人看好新浪微博,就连搜狐 CEO 张朝阳都断言,微博毫无价值。反而是常年泡论坛的杜子建、酒红冰蓝等人第一时间成为新浪微博的用户。

但伊很快缓过神来,2009 年 10 月,他一气注册了 100 多个微博账号,其中包括一些成功创业家的名字比如美特斯邦威创始人周成建,和一些特定的名词,比如 “创业事迹”、“复旦大学”、“王府井” 等。他当时认为微博是一个个自媒体,链接和名称会非常有价值。

毫无疑问,这是在模仿蔡文胜抢注域名的打法。他期望在企业和名人开通微博时发一笔横财, 让对方来购买抢注的账号,但至今没任何结果。但你不能说这招完全错误,当当网创始人李国庆在微博上非常活跃,杜子建就曾经希望撮合拥有 “李国庆” 账号的《万家科学》主编李国庆将账号卖给对方。

(边栏:域名生意在微博上能否完美复制?目前看似乎没有成功的案例,但是微博账号的名称确实非常关键,尤其要突出行业属性,比如 “冷笑话精选”,定位非常准确。)

所有人都在怀疑新浪微博究竟能运营多长时间,但尹光旭无视之。他告诉《创业家》:“最大 的风险是自己,你都一无所有了,还有什么风险?光脚的不怕穿鞋的,为什么那么多草根能创业成功?一无所有,很多人还有负债,这时候你就会想你必须成功,你 会想尽一切办法成功,不成功你也要把它搞到成功。”

2009 年 11 月,新浪微博注册用户超过 100 万。2009 年 12 月,伊光旭把重心从有固定收入的豆瓣小组转移阵地,开始正式开始 “做” 微博。

他分析,互联网发展早期,笑话网站流量很大;豆瓣上,笑话类的小组也做得很好;他相信历史会在新浪微博上重演,专门注册了 10 个跟笑话有关的微博账号,发扬搬运工的精神,从各大笑话网站直接取材,编成 140 个字的 “微博体” 发到新浪微博上,一周后他发现,“冷笑话精选” 账号最能吸引粉丝,遂将其作为主打。

当时,伊光旭在豆瓣上管理的小组用户已达 30 万,而新浪微博上最红火的女星姚晨粉丝数不过 20 多万,粉丝数超过 1 万的普通微博账号寥寥可数。对伊而言,这是纠结的时刻:一边是能赚钱的 30 万豆瓣用户,一边是刚起步前途未卜的新浪微博。他让创业伙伴继续经营豆瓣小组,而自己在新浪微博小范围实施 “增粉策略”:拿自己的微博账号去加 2000 粉丝,有 800-1000 会反过来加他好友。在饭否上 “一夜回到解放前” 的经历让他吃一堑长一智,“你在平台上做事情,要考虑一个平台的底线是什么,这也是我在新浪微博上比较保守,绝不干歪门邪道的事的原因。”

一招不成,一招又来。伊光旭加粉丝比较多的账号为好友,想办法让其转发自己的微博,或者让自己另外 9 个账号一起转发 “冷笑话精选” 账号的微博。

(边栏:当你的粉丝很少时,互粉是一种策略,通过好的内容影响其他粉丝多的人帮你转发并增加你的粉丝,相当于给媒体投稿提升自己的影响力。)

“冷笑话精选” 早期也曾遇到过瓶颈,当粉丝只有 500 个时,伊光旭拼命想,怎么才能突破 1 万 呢?他把前五十名的草根微博都学习了一遍:发什么内容说什么话可以吸引大家关注,用户的评论是什么;向名人博主偷招 —— 为什么有的博主粉丝数很多,有的微 博转发量很大…… 不断反思,并优化自己的内容。但他从没想过做原创微博,“自创就把自己局限掉了,把资源整合到这里来,用户要什么给什么,这不就是商人的 理念吗?”

伊光旭是草根微博里第一个将文字和精美的图片结合起来的博主,“当时大部分的微博,就一条文字,都不带图片,我把图做得很精美,效果很好,很多微博博主都模仿。”
草根牛博操控者(2)
经过加粉、转发、偷师、图文结合等手段,2010 年 1 月,“冷笑话精选” 的粉丝量突破了 1 万,3 月达到 3 万,打入草根排名前十,5 月则达到十几万,成为草根微博第一名。水涨船高,这并不是偶然的 —— 新浪微博在 2009 年 11、12 月批量引入名人、明星,病毒式传播广泛吸引用户。与此同时,2010 年 1 月搜狐微博和网易微博相继内测,4 月 1 日腾讯微博内测,4 月 6 日凤凰微博内测,微博成为中国互联网兵家必争之地。2010 年 4 月 28 日,新浪微博用户突破 1000 万。

微博粉丝基数的暴涨,加上很多人没有关注到笑话领域,让尹光旭占了先机。不过,一位微博 营销界人士说,“冷笑话精选” 其实就是类似《故事会》这样的媒体,可能拥有庞大的读者群,但是未必有那么大价值。伊光旭并不这么认为:“有价值的东西传播 性未必好。微博不只是媒体,还是传播的渠道,要先传播再媒体,如果先媒体再传播,很难在初期找到关键点。我比较庆幸很多人还没发现这个需求,不屑于做笑 话。”

我问伊光旭,为什么很多精英用户在新浪的大力推荐下都没有他这样的这些草根用户成功。他说得一针见血,“为什么草根微博会成功?因为精英有微博后自恋,只发自己的东西,琢磨一个小时,精心组织语言发一条微博,一天发 3-5 条,那就不是我们的竞争对手。而传统的笑话类网站站长觉得微博的流量还不如自己网站大呢,还帮新浪做了推广,何必呢?微博是未知的市场,一些有收入的网络营销人员目光比较短浅,也不会加入。”

目前,伊光旭的公司养着 30 多名员工,现在还没开始赚钱,他正忙于做一些基于微博应用的软件开发。蔡文胜说,“说句不客气的话,我现在不需要赚那个钱,你说对不对?你干吗着急赚钱?十年前新浪网流量很大,能赚钱吗?不容易。8 年前百度能赚大钱吗?不容易,但不影响它们现在赚很多钱。”

微博秘笈:养账号、兵团作战、大号带小号

尽管伊光旭的故事很震撼,但这远非微博江湖的全部。《创业家》杂志特约顾问、NTA 创新传播机构创始人申音对于微博营销大会的总结颇有深意。

@申音 厦门 #微博营销大会# 归来,见到 @戴尔中国、@凡客粉丝团 @冷笑话精选 的运营团队,深刻体认,成功的微博运营,一定要是 70 后组资源,80 后带队伍,85 后出创意玩执行;85 后的朋友想在微博上干事业的,欢迎来找我。

85 后伊光旭背后的那个 70 后正是蔡文胜。

蔡文胜被认为是 “中国最早发现草根微博价值的人”。2010 年世界杯期间,蔡以猜世界杯 4 强送 iPhone 手机的活动在微博引起轰动,通过这一活动蔡获得了数十万粉丝,尽管至今仍有微博营销界资深人士认为这是一次 “欺诈”,但蔡已经通过大量收购大粉丝量的微博账号稳坐草根微博界第一把交椅。

在蔡文胜借世界杯扩大声势前两个月,如今名为微博江湖第二的杜子建(生于 1966 年)已经通过微博举办了一次晚会,并引起轰动。

2009 年 9 月,杜子建收到新浪微博内测的邀请码,此时杜正在谋划号称能覆盖全国 20 个赛区的 “选美” 大赛。玩了一个月微博后,这位曾是天涯论坛 4 个版块创办人的资深网友觉得微博 “不得了”,开始深入研究。2 个月后,杜决定不玩 “选美”,改玩 “围脖”。

他的选美公司有 48 名员工,当杜宣布调整战略方向全力织 “围脖” 后,12 个人选择了留下来。当时杜并没有业务和客户,但他意识到,把账号养大是能赚钱的。“我叫他们养账号,所有愿意留下来玩微博的,就是玩儿,玩两三个月,我照发工资,你把你的专业做出来。专业是什么呢?你把你的账号做大,比如关于健康的微博,你就专门讲健康知识。”

2010 年 4 月,杜子建收购了第一个草根微博账号:当时排名前五、拥有十几万粉丝的微博被他连人带号 “一锅端”—— 账号买断,人进入公司工作。但对于价格等详情,“大嘴” 杜子建嘴巴却很严,一概 “保密” 挡回,只透露该账号价值现已涨了 10 倍。

杜子建有 “苦衷”:“你要知道我在微博里面争议有多大,多少人在追着搞我,多少竞争对手在盯着我。” 看上去,新浪官方对杜子建的做法并不满意。“在厦门我跟杜子建讲,如果你再这样搞,我把你的账号都封掉。” 新浪副总裁、微博事业部总经理彭少彬对《创业家》说。

但是,不能因此就否认杜子建对于微博营销界的 “贡献”。“我是最早一批懂得微博会形成传 播链的人,最早提出来微博要经营的概念,最早提出微博可以建立个人品牌的概念,最早提出微博可以做成私人杂志的概念,我在里面起到的引导作用是非常强大 的。” 说起这番话,杜瘦削的脸上一如既往坚定不移的表情。

可以说,杜子建是最早清醒地意识到新浪微博价值,并采取 “兵团作战” 的人之一。而决定这场战争胜负的根本是谁拥有足够多的真实粉丝,谁在微博形成真正的影响力。

当杜子建收购第一个微博大号时,他已经意识到这是一场强者之间的战争。谁有资本,谁就能获得足够多的 “大号”。谁有 “大号”,谁就能影响足够多的 “小号”,同时将足够多的 “小号” 养成 “大号”。几个 “大号” 带一堆 “小号” 群体作战,这已经是各大门派通用的战术。

伊光旭做豆瓣小组的经验让他也很早意识到 “大号带小号” 操作模式的价值。2010 年 3 月,伊光旭说服了其他三个创业伙伴,全力经营新浪微博。“冷笑话精选” 粉丝数此时已排到新浪草根微博前十名,他开始做 “精彩语录” 等 “小号”。当时,新浪微博上已经有名为 “经典语录 001” 的账号,排名很靠前,“但他只有一个语录,而我有两个很大的号。” 伊光旭使用 “冷笑话精选” 转发推荐 “精彩语录”,去年还落后十多万粉丝的 “精彩语录” 如今已将对手拉下几十万粉丝。

(边栏:大号带小号,已经是草根微博运营大军的通用战法,对于后进入的创业者来说,没有一个大号会非常难办。尽管大号带给小号的是同一个粉丝群,但是仍具有很强的传播效应,而且小号和大号仍可保持一定细分差异。)

说到大号带小号的兵团作战,不得不讲讲 “酒红冰蓝” 和她的团队的传奇故事。

我第一次见到 “酒红冰蓝”,是在上海的一家茶餐厅,她并不掩饰对美食的热爱,以致于午餐结束后我对两个人吃了那么多食物目瞪口呆。她是那种大大咧咧的女人,曾经有几年边带孩子边在家做了四个网站,每天独立流量达 50 万 - 60 万。

在见到 “酒红冰蓝” 之前两个小时,她在微博上说:

@酒红冰蓝:特恶心某所谓营销专家,对每个他觉得可以利用的人都说:“我收你为我唯一徒弟!” 嘿嘿,搞得自己多看重别人一样,事实上,不知道用这个所谓拜师仪式骗了多少个人,徒弟满围脖,都以为自己是唯一。

微博营销这个行业水很深,“酒红冰蓝” 摸到个中门道也有一个曲折的过程。

2010 年 11 月 12 日,肖俊丽正式创办扬州山鲁佐德,希望为传统企业做电子商务资讯、培训和托管服务。正式挂牌的第二天,她出差到北京谈订单。待了 23 天,一个订单都没接到。“我比较要强,公司开了半个月还没接到一个单,就很生气。” 员工却安慰她,没事、没事,我们给你做了很多粉丝。肖俊丽以为这是安慰她的玩笑话,没放在心上。等她回到扬州,一看报表,大吃一惊:17 万粉丝变成了 29 万。

这要归功于山鲁佐德的策划总监丁基生。丁基生和尹光旭一样是 85 后, 新浪微博刚刚推出时他还在河南一所大专院校上学,用手机注册了一个账号 “精选语录”,偶尔到网吧更新一下微博。“酒红冰蓝” 是他另一个微博账号(如今的 “星座小巫”)的第一个粉丝,两人互有交流。有一天,“精选语录” 发了一个笑话,碰巧被姚晨看到并转发了一下,结果当天增加 2000 多粉丝。此后,“精选语录” 的粉丝一路高涨。丁市场营销专业出身,当然知道其中的价值。2010 年 6 月,他还没决定退学,“精选语录” 粉丝已达 10 万,易迅等广告主找上门,转发一条 50 元。但单枪匹马做微博营销有点难,他想投靠一个公司。

2010 年 8 月,“酒红冰蓝” 收到一条私信,“我是丁基生,你还记得我吗?” 丁此时已从大学退学,他表哥帮他在上海松江一家物流公司找了份挑拣物品的工作,月入 1500 元。见面后,“酒红冰蓝” 发现丁居然做了一个粉丝数量达 17 万的账号,“拥有 17 万粉丝账号怎么会没人要你呢?” 吃完饭,她跟丁说,你先找个房子住下,每天安心做粉丝,给你算工资。她问丁,你要多少钱一个月?丁说 2000 元。她给丁开了 3000 元。

在 “酒红冰蓝” 去北京期间,“精选语录” 17 万粉丝变成了 29 万。靠接 “转发” 零碎生意(即转发客户的微博帮助客户推广)和卖掉一个大号,山鲁佐德很快实现盈利。

尝到甜头的 “酒红冰蓝” 放手让丁基生做更多的微博账号,主要针对女性、瘦身、时尚、旅游、汽车、数码、招聘等潜力巨大的行业。“我们有 100 多个账号,最大的账号是‘全球时尚’(粉丝超过 120 万),粉丝十几万的微博账号有几十个。” 跟 “微博福建帮” 的 “冷笑话精选” 像《故事会》这样的大众媒体不同,“酒红冰蓝” 的账号更像行业专业媒体,而且主要针对 B2C 领域。

仅仅创业几个月,山鲁佐德已经签了上百万元的单了。“酒红冰蓝” 说,今年的营收目标是每天 1 万 元纯利润。其收入来源主要是:大公司的年单;单个项目策划案;其他公关公司提供的微博 “转发” 生意。她说,目前微博营销公司的百万元大单并不特别多见,企 业客户一般还处于试水阶段,大多数的需求是官方微博维护、短期推广活动等。以维护某企业官方微博为例,维护一个月,更新 500 条跟公司和产品相关的微博,增加 5000 真实粉丝,组织两次线上活动,收费是 2 万元(含策划费)。一个粉丝 4 元,贵吗?她认为一点不贵,“曾经有一个企业觉得给我钱不划算,自己请两个员工做官方微博,月工资共 5000 元,一个月做下来只增加了 500 个粉丝,一个粉丝 10 元。”

据《创业家》调查了解,一个粉丝量 60 多万的微博账号,只转发公关公司的广告,每条值 300-500 元,每天 15 条左右,月收入稳定在 15 万元左右。“如果它们被三大势力收购,接下来很多公关公司、企业想做微博营销,只能找我或者杜子建。”“酒红冰蓝” 说,蔡文胜虽然掌控的微博粉丝最多,但当前主要用于为自己旗下的网站、软件应用做推广,并不对外提供微博营销服务。

做一个大账号不容易,做一个微博账号工作室更不简单。“酒红冰蓝” 的思路是,账号全部自己做,滚雪球般发展壮大。这需要专人负责账号管理。山鲁佐德行政总监肖勇的一个重要的工作是把握每天微博的热度,并及时跟进调整适应市场需求,这是微博大号管理者每天必做的功课。

(边栏:热度即活跃度,如某个微博账号发出一条微博后转发量特别低,证明该微博账号或者内容对粉丝吸引力降低,如果转发量特别高则证明吸引力极大,热度很高。管理者据此观察微博的趋势,并做出相应调整和规划。)

新浪微博最早流行段子,后来变成星座、语录,今年 2 月份流行心理学。“酒红冰蓝” 说,“我们做了一个心理学相关的账号,特别热,每天粉丝增长 5000-6000, 多转发一条都能增加上万粉丝,别的团队看到后也会上来做。” 于是我们看到微博上一个很有趣的现象,微博账号经常 “城头变幻大王旗”,也就是不断改名。改名 有个不成文的规矩 —— 账号名字只能越改越高级,所谓高级是指商业价值要越来越高,比如从星座类改为时尚类。如今你看到的 “全球时尚”,正是当年的 “精选语 录”(这个账号现在粉丝仅 298 个)。

疯狂的粉丝争夺战:要现钱还是要未来?

越来越多的人意识到微博大账号的价值。一位做微博营销的创业者摩拳擦掌,“现实就是,没几个大账号很难混下去。你得帮我问问他们是怎么做出来的。”

如果你看到这些大账号的广告报价单,你也会 “羡慕忌妒恨”。我们在采访中了解到,微博女王姚晨一条广告微博的报价已经达到 6-8 万元,“作业本” 则告诉我们,“每天都有 4、50 封私信要求投广告,高的给到 1 万。”

今年 3 月初,杜子建在北京召集那些没有被收编的 20 个草根微博 “大号” 开会,希望将它们 “包” 下来,每月 6 万元,被 “包” 的微博账号只能接华艺百创的订单。但只有两个账号甘于被 “包”,其中包括一个粉丝量达 80 多万的草根微博大号。

上海达思公关公司的一位创始人对《创业家》表示,“当微博上的大账号为少数人掌控时,涨价已经毫无悬念。就像中央电视台的广告每年都会提价一样,客户没有更好的选择。”

中海互动创始人艾颂说,“现在几乎是一周一个价,以致于给客户报价时会写明‘报价本周内有效’,一个月能涨 30%。” 广告人出身的艾颂对于当前的微博营销行业现状颇为感慨,她更看重广告的创意和效果。

@艾颂 微博营销别叫微博营销了,改叫微博投放吧!每个人都把自己刊例价标出来,然后代理公司统一购买好了,最多 PK 一下哪家代理的折扣更低,哪家代理返点更高,反正到最后只是个数据报告么,也别研究什么 ROI 了,没意义,直接 CPC、CPA 好了,简单明了。

(边栏:ROI 指优秀的广告必须具备三个基本特征,即关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact)。CPC 指单次点击成本,指网络广告每次点击的费用。CPA 指按广告投放实际效果,即按回应的有效问卷或定单来计费,而不限广告投放量。)

“这几个月价格涨得很快,而且还会继续涨,最起码我们有提价的打算。”“酒红冰蓝” 说。“新浪微博粉丝排名前 50 名的草根微博账号,25 个和蔡文胜有关,15 个左右是杜子建的,10 个左右是我们的。”

在粉丝争夺战中,马太效应明显:拥有粉丝越多,越容易吸引更多的粉丝;反之,粉丝越少的 越难增加粉丝。这就使得现有的大号拥有巨大的商业价值,市场各方都有极强的收购欲望。据微博营销圈人士透露,蔡文胜和新浪微博关系密切,新浪微博内部清楚 每个草根微博大号背后的运营者,并给蔡文胜牵线搭桥。但对于这一说法我们没有得到新浪官方的证实。2011 年 3 月 23 日,新浪微博启用 t.cn 短域名,该域名此前归蔡文胜所有。有内人士称,蔡文胜可能和新浪有更深合作。2010 年 4 月 15 日才开通新浪微博的蔡文胜多次公开表示只专情新浪微博平台。

最起码从目前来看,蔡文胜做了一笔超值的买卖。据知情人士透露,蔡文胜 2010 年 2-3 月份开始收购微博账号,早期一个拥有几十万粉丝的微博账号只需 5-6 万元即可买到,“现在谁卖啊?他确实是一个很厉害的人,至少有 2000 万粉丝。”

通过收购,蔡文胜已经成为微博江湖的老大。据尹光旭介绍,他手上掌握的过百万粉丝微博账号已达 4 个,分别是冷笑话精选(309 万)、精彩语录(205 万)、星座秘语(159 万)、创意工坊(133 万),草根微博排名分别为第一、第三、第六、第十,总粉丝量约 800 万。加上已被蔡文胜招揽的 “时尚经典语录”(150 万)和其所养 “小号” 如 “美图秀秀”(69 万)等,以及蔡文胜自己的 322 万粉丝、其运营的应用软件官方微博粉丝量,蔡文胜拥有 2000 万粉丝的估算应该偏差不大。

蔡文胜的强大让业界充满担忧。新浪微博上似乎还没有 “知识产权” 一说。“你发一条,它抄 一条,把你抄死了,它不就起来了?” 也没有一个经营微博账号的公司敢高举 “原创” 大旗。一位资深人士告诉《创业家》,他们轻易不敢将自己正在 “养” 的细分 领域微博账号暴露,更不敢推到新浪的草根微博排行榜上。他抱怨说,草根微博运营者都被赶跑了,“慢慢地新浪微博就要变成蔡文胜的微博了……”

被质疑的不仅仅是蔡文胜,几乎所有试图商业化运营的草根微博都受到市场的广泛质疑。4 月份,我在上海汽车南站见到了旅途之中的 “作业本”。广告文案出身的 “作业本” 是微博上少有的原创写手,他风格犀利、文字独到,目前拥有接近 25 万粉丝。

“作业本” 是生活在文字和思维里的那种人,他说,“你说这些人无耻不无耻?你说他们剽窃过我多少次?你也许没算过,我算过,至少 100 万,把你的东西复制、粘贴的次数,加到一起至少 100 万次。”

对于尚处于春夏之交的微博营销产业来说,这显然不仅仅是道德问题。中海互动创始人艾颂很 认真地说,“你现在只要成立一个公司专门在微博上帮助打版权,你就能富了,一打一个准。就联系那些版权的所有者,一定能找到,你就说有人盗用你版权,你打 不打这个官司?打赢了大家分钱,真的!”

艾颂有点悲观,微博的水化程度比人想象的还要快。“我 相信微博的未来不是资源的并购,Social media(社会化媒体)才刚刚开始。如果新浪出一个全站的方案,一天一万块钱,全站可见,我要买全站可见的大号推广,你除非低于一万块钱,不然你就没有 竞争力。我之所以不做大号,是因为我觉得这种商业模式和核心竞争力不在我手里,现在我垄断了有定价权,但将来未必有。”

(边栏:看看成熟规范的微博市场:在国外,Vitrue 运营着 2500 家公司的 Facebook 和 Twitter 账号,世界前 10 位的品牌中有 8 家都在使用 BuddyMedia 管理官方账号的后台。而中国的草根牛博基本上身份是不能公开的,加 V 也许就意味着它将见光死。更尴尬的是,它的排名越靠前,“消失” 的风险就越大。)

杜子建则宣称自己是另一种状态,“我们公司接的都是大客户,一般的单都是 300 万以上,300 万以下的单我们都懒的接,小活、脏活我们都不接。” 他的底气源于他一直到处宣扬的 “答案营销”,“一个好的网络营销,给答案就行了。比如在微博里,我说饿了,这时候卖方便面的、卖面包的都可以跟进去给一个怎么解决的答案。”

广州尚道女性营销有限公司董事长张桓在微博上是这么记录杜子建的观点的:

@张桓:@杜子建 :1、传播从戈贝尔结束(谎言说一千遍就是真理),答案到周易结束(周易是哲学非命理),营销到马斯洛结束(需求是营销的起点喝本质);2、微博是现时现人答案,百度知道是以往、过时、无互动的答案;3、微博重构了人的社会关系;哲学在解释人,营销在帮助人。眼睁睁看着他的疯狂成长。

2010 年 12 月,杜子建获得薛蛮子的投资。今年 2 月,薛蛮子告诉《创业家》:“我投资杜子建之前,把蓝色光标(国内第一家登陆创业板的公关公司)拉进来了,我们投一样的钱。蓝色光标给杜子建派 CEO、CFO 等人才,还将蓝色光标 750 多个客户的微博需求全部交由杜子建的公司完成。”

3 月 19 日,蓝色光标发公告称,以 250 万元认购杜子建的华艺百创全部股权的 24.5%,其中 240196.08 元将注入注册资本,2259803.92 元作为溢价注入华艺百创的资本公积金。薛蛮子以同样的出资占华艺百创 24.5% 的股权。他说,“我只投了 45 天,就涨了 10 倍,沈南鹏和阎焱都要投。华艺百创今年如果做得好营收 3000 多万元,不好也有 2000 多万元。”

和杜子建深耕 “答案营销” 不同,“酒红冰蓝” 更像是微博上针对电商的媒体,她和团队不想把宝都押到新浪微博平台上。“互联网变得太快,新浪微博现在还是测试版,哪天被关闭了也有可能。哪怕你有 1000 万粉丝,也不知道其中一个粉丝的数据。” 她还是想电商领域发力,养的很多 “小号” 跟女性、时尚有关,她打算下半年建几个女性、时尚方面的电子商务网站,将微博粉丝转移过去,“注册用户数据,这才是最根本的东西。”

大浪淘沙,新浪淘金,国内几大互联网公司都在疯狂争夺粉丝,微博的商业及人性形态会像这个处于转型期的国家一样,会逐渐理性、完善,变得正常、美好。作为一名有投票权的最终用户,你关注,或者不关注那些草根牛博,他们都在那里。自互联网进入中国以来,从论坛到门户,从垂直到社区,从 Web1.0 到 Web2.0,一直活跃着一批从事网络营销的创业者,但要论爆发性、戏剧性及影响力,草根微博操控者将此发挥到登峰造极。